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Porquê? É muito simples. Um novo cliente é alguém que ainda não experimentou os seus serviços. A principal razão para irem procurá-lo é por terem visto um anúncio ou terem recebido uma referência. Em qualquer dos casos, terá gasto algum dinheiro para os conseguir. Eles gostam do seu produto ou serviço e continuam a procurá-lo. Não tem de gastar mais dinheiro para os atrair. Mas se os perder, vai ter de começar do zero e arranjar um novo cliente que substitua o perdido.

A moral da história é: "não perca clientes". Mas é preciso ter em atenção que nem todos os clientes são rentáveis. Ford disse uma frase que se tornou famosa: "Os meus clientes podem ter a cor de carro que quiserem, desde que os carros sejam pretos." Isso vai completamente contra o serviço de apoio aos clientes e contra tudo o que temos dito até agora. Nenhuma empresa poderia ter sucesso no século XXI com este tipo de filosofia, é certo, mas alguns estudos demonstram que uma boa parte da carteira de clientes de qualquer empresa não são rentáveis.

Existem clientes que reclamam sem razão, pagam tarde, são inflexíveis, quando se trata de negociar os detalhes de um contrato e não recomendam os nossos produtos ou serviços. Esse tipo de clientes deve ser analisado à luz da sua rentabilidade económica. Se tiver um bom sistema de controlo de gestão (ou uma contabilidade analítica) poderá calcular a margem de contribuição de cada cliente e analisar até que ponto aqueles clientes que não contribuem positivamente para os resultados da empresa continuam a fazer sentido.

O serviço de apoio ao cliente é necessário e tem de ser bom, mas destinado aos clientes certos e rentáveis. Vejamos um exemplo: um conhecido empresário não conseguia compreender como a rentabilidade financeira dos clientes era tão importante para o futuro da empresa, mesmo depois de ver os lucros estagnados. Uma análise rápida revelou que uma grande parte do crescimento do negócio se referia a um cliente que tinha um negócio relativamente longe da cidade, mas, devido ao volume de trabalho, não lhe cobravam mais pelas entregas, o que afectava drasticamente as margens de lucro. Este empresário falou de imediato com o cliente, que primeiro se recusou a pagar uma taxa extra, mas rapidamente aceitou quando se apercebeu de que o negócio se podia perder. Se o cliente não tivesse concordado, a decisão certa poderia passar por terminar a relação comercial ou aconselhar o cliente a um outro concorrente.

Qualquer negócio que tenha ou que esteja a contar ter um número significativo de clientes, deve investir num software de CRM - Customer Relationship Manager (Gestão de Relação com os Clientes). Isto não é uma ferramenta tão cara como parece. Em alguns casos, até é possível encontrar uma versão rudimentar, gratuitamente, a que se pode acrescentar funcionalidades e opções, mediante pagamento.

Este software vai mostrar-lhe quem são os seus clientes habituais e as suas preferências. Assim, pode cuidar melhor deles e fazê-los sentirem-se especiais. Também o pode ajudar a perceber que clientes estão a ser rentáveis e quais não estão, podendo tomar decisões ajustadas em relação a uns e outros.

Os clientes têm de ser o centro de qualquer negócio, mas o mais importante é que sejam os clientes certos.