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"Estou aqui esta noite para responder a algumas perguntas sobre um desafio muito importante que tem estado na cabeça de muitos americanos. Um desafio sobre o futuro... um desafio que vai ser decidido no coração da América. Hoje, quero tirar todas as dúvidas. Quero anunciar à minha cidade de Chicago e a toda a América que estou preparado." Nessa altura, fez uma pausa e colocou um boné dos Chicago Bears. "Estou preparado para ver os Bears a ganharem tudo!" Depois começou a cantar o tema de abertura do Monday Night Football, ainda que algo desafinado. O que é que estes dois eventos de marketing têm em comum? São exemplos perfeitos de branding simplificador.

O que é o branding simplificador?

Em tempos mais simples, com menos produtos e controlo de comunicação total, nunca se teria visto empresários e políticos sérios a usar roupas informais, a dançar ou a fazer comédia na televisão. Os profissionais do marketing descobriram que o branding racional, preto no branco, não preenchia nichos competitivos, por isso, desenvolveram slogans dogmáticos comparativos e investiram fortemente na publicidade de massas, tudo para tentar "marcar" as suas posições nas mentes de potenciais consumidores. "Nós tentamos mais", "A qualidade é a nossa principal preocupação", "Está em boas mãos", "Um frango em cada panela, um carro em cada garagem". Era uma época muito básica, cheia de pessoas ingénuas que respondiam a processos de branding muito simples, que moldavam percepções facilmente.

O mundo é muito diferente hoje em dia. Compramos os frangos em baldes, no pão, em fajita, da General Tso, congelados, frescos ou secos. E nem vale a pena falar nos carros, carrinhas, camiões, SUVs, a gasolina, a gasóleo, eléctricos, híbridos, etc. A variedade de veículos aproxima-se do número de Starbucks que há. O mercado está cheio de produtos e serviços, todos a reclamar os mesmos valores superlativos. Basta olhar para o marketing actual mais eficaz e percebe-se as suas posições "únicas" (isto é, os benefícios óbvios). Desde a informação da Apple contida na publicidade e na embalagem, ao pato da AFLAC e o homem das cavernas da Geico, à escolha de mobília e disposição da Starbucks, o marketing mudou. E por um motivo muito simples.

A forma segue a função

O marketing está a evoluir de modo a cumprir todas as tarefas do mercado. O mercado já não é apenas um meio para atingir um fim, onde podemos comparar, contrastar e tentar optimizar as nossas compras e seguir com a vida. Agora tem um lugar de destaque nas nossas vidas; é uma fonte primária de entretenimento, de bons tempos, de aprendizagem, de interacção social e, no fim, de criação de identidade. Esperamos que o mercado seja capaz de nos surpreender e deliciar e queremos que as nossas escolhas reflictam favoravelmente as nossas várias sensações de individualidade; isto é, enquanto pai, executivo, atleta, libertário, conhecedor de vinhos, jogador de poker, pescador, fã dos Bears, etc. Em vez de sermos enviados, queremos descobrir, desvendar e sentir o papel que um produto ou serviço pode ter para nos ajudar a tornarmo-nos mais quem queremos ser. Daí o branding simplificador.

O branding simplificador é quando os profissionais do marketing têm noção de que o homem racional é um mito e que vivemos num mercado céptico e pós-moderno. Um mercado que se cansa facilmente, que confia pouco e que está mais do que farto de mensagens autoritárias, independentemente da subtileza destas. O branding simplificador serve para se perder a formalidade, a seriedade e o racionalismo e passar para o humor, a ironia e a emoção. Ocorre quando se passa da informação semântica - lógica, estruturada e precisa - para a informação estética - emocional, desarrumada e equívoca. Eu repito (e mais uma vez, se for preciso): Está a desperdiçar dinheiro se tentar impressionar as pessoas ou a tentar enfiar-lhes uma ideia na cabeça. Não impressiona ninguém, é entediante e, francamente, soa desesperado.

Hoje em dia, é preciso ser como Emmitt e Barak e recorrer ao branding simplificador e encontrar uma série de ideias coloridas para a marca, recorrendo a tantos veículos de comunicação quanto possível; são essas ideias que dão uma natureza muito humana, alegre e despreocupada à marca. São ideias que seduzem, não que vendem. Ideias que comunicam. "Sou como vocês", não "Vocês precisam de mim". Não se pode ser conformista e falar-lhes na cabeça, tem que se ser ousado e brincar com as emoções. Não se pode forçar ou empurrar, tem que se trabalhar para conseguir,. Incentivar as pessoas a descobrir, a irem mais fundo, a questionar, a construir e a partilhar. É preciso deixar o desejo de controlar o mercado e relaxar e aprender a surfar. Deixar de lado o marketing de massas, preto no branco e enfadonho e... [inserir a música do Monday Night Football] simplifica, pá!

Sobre o autor:

Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.