O serviço ao cliente morreu!

Home

Há uns anos, quando o serviço de apoio ao cliente era rei, eu trabalhava, depois da escola, na estação de serviço do meu pai, a meter combustível e a vender copos coleccionáveis. Era assim que se chamava na altura, estação de serviço, não bomba. A entrega constante de serviço amigável e rápido era uma fonte de diferenciação significativa e, em muitos casos, era também um motivo válido para um cliente nos escolher. Hoje em dia, é completamente diferente. Não só os clientes metem o seu próprio combustível (excepto em New Jersey e em Oregon, onde a lei proíbe isso), como também registam e guardam as mercadorias em sacos, configuram os seus computadores, gerem portfólios e fazem o check-in nos aeroportos. Na eventualidade de um cliente precisar de assistência, é cada vez mais por precisar de uma resposta a uma dúvida ou de trocar um produto.

Se se perder alguns minutos a procurar a frase "o apoio ao cliente está morto" no Google e se se ler as histórias de arrepiar que aparecem, acaba-se por se acreditar que o apoio ao cliente é coisa do passado. Será? Será que o apoio ao cliente, tal como carinhosamente o recordamos, está realmente morto? Será que, tal como os reis modernos das monarquias constitucionais, é apenas um símbolo de outros tempos? Acredito que sim. Lembro-me que fazia parte dos meus deveres no emprego que mencionei aqui verificar o nível de óleo dos carros dos clientes. E nunca ninguém punha em causa o que dizia quando os avisava que estavam em baixo, o que acontecia muitas vezes. Quando foi a última vez que acrescentou óleo ao seu carro entre mudanças de óleo? Também me lembro de limpar os pára-brisas e de anotar pedidos de copos, sem nunca ter ouvido um "Despache-se!" Hoje em dia, a comida rápida mais rápida não é suficientemente rápida.

Qualidade, Tecnologia, Impaciência... Ai, ai!

O serviço de apoio ao cliente costumava ser parte integral de um mercado repleto de produtos de fraca qualidade, num ambiente livre de computadores e clientes relaxados. Era simplesmente uma forma necessária de ajudar os clientes que não se conseguiam desenrascar sozinhos. Hoje em dia, o serviço de apoio costuma indicar que algo correu mal. Tirando os negócios onde a interacção pessoal é um mal necessário - como os produtos técnicos - ou os negócios onde essa interacção é vista como valor adicional - algo por que os clientes estão dispostos a pagar mais -, mais vale que o apoio ao cliente não exista de todo. Uma das promessas da nova economia era que os clientes iam, finalmente, gerir as coisas. E é verdade, são eles que mandam em tudo. Mas só se as empresas os deixarem. Hoje em dia, o imperativo das empresas orientadas para o cliente é fazer isso mesmo; ajudar os clientes a ajudarem-se a eles mesmos. O objectivo consiste em aperfeiçoar o serviço de apoio, eliminando o serviço de apoio.

O serviço de apoio é agora uma opção pró-activa e estratégica. Isso mesmo. Não se trata de formação, atitude e execução. Trata-se de inovação, excelência operacional e técnica e gestão - e influência - das expectativas dinâmicas dos clientes. Clientes que, cada vez mais, querem que os seus produtos e serviços sejam perfeitos, livres e é já! Isto significa que antes de perguntar como se pode ensinar alguém a olhar os clientes nos olhos, deve-se perguntar se os clientes querem ser olhados nos olhos. E em vez de perguntar como reduzir o tempo de chama em espera dos clientes, se deve perguntar como se faz com que os clientes não liguem de todo. Sim, o melhor serviço de apoio costuma ser definido pela forma como um negócio responde a falhas inevitáveis e, muitas vezes, imprevisíveis dos produtos e serviços. Mas as melhores organizações evitam logo que esses problemas ocorram.

Saber e não fazer é não saber

Provavelmente, isto soa a senso comum a todos os executivos do serviço de apoio na América. Mas tem de ser algo mais, senão como é que as histórias de períodos de espera alargados, de políticas de devolução difíceis e outros pesadelos de serviço de apoio continuam a alimentar os blogs? O cínico vai apontar o dedo a empregados sem motivação e à dificuldade de assegurar um serviço satisfatório ao consumidor demasiado exigente de hoje em dia. Eu não caio nessa. Acredito que a maior parte das pessoas sente empatia e um desejo genuíno de abordar os problemas dos clientes. E a maior parte dos clientes preocupa-se e é razoável. Não, o problema, tal como com quase todos os problemas das empresas actuais, é a estrutura mental. A maior parte das organizações vê o serviço de apoio como o departamento de queixas ou, na melhor das hipóteses, como o departamento de satisfação do cliente.

Mais para o fim da minha carreira como empregado de estação de serviço, lembro-me de o meu pai estar a ver a abertura de uma estação de serviço nova, de self-service, mesmo em frente à nossa. Com um braço oleado à volta do meu ombro, a pingar suor das sobrancelhas e a abanar a cabeça, disse-me que as pessoas nunca iriam meter elas próprias o combustível. E que, além disso, os nossos clientes não se limitavam a estar satisfeitos, eles gostavam de nós. Sim, sem dúvida que gostavam. Mas gostavam mais ainda de poupar uns cêntimos ao litro. É mesmo assim. O serviço de apoio dos nossos pais, tal como a estação de serviço do meu pai, já lá vai e não volta. O serviço de apoio agora tem de ser visto como o departamento da experiência do cliente e o seu lema tem de ser ajudar, intencionalmente, a organização a preparar a melhor experiência de cliente possível. O serviço de apoio está, efectivamente, morto. Viva a experiência do cliente!

Sobre o autor: