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A publicidade costumava funcionar e bem. O que quero dizer com "funcionar"? Quero dizer que de vez em quando, quando os produtos e serviços de qualidade e valores claramente diferentes apareciam como ervas daninhas, os consumidores estavam predispostos a acreditar no que os anúncios diziam, de forma clara ou subtil. Como a crença leva à acção, as vendas desses bens publicitados também aumentava.

Uma lição antiga de um filósofo holandês

Os pickles da Heinz. Na óptica do consumidor, foram uma melhoria substancial em relação aos pickles genéricos. As provas sensoriais - um frasco cheio, textura e sabor consistentes - provaram isso. O mesmo era válido para muitas outras maravilhas modernas da era da produção em massa americana: o rádio, o telefone, o automóvel, a televisão, a massa de bolos instantânea, a máquina de lavar roupa e a de lavar loiça, ar condicionado, etc. Eram produtos especiais que realmente melhoravam a vida das pessoas.

Durante esses tempos, os consumidores estavam predispostos - devido à experiência passada (ou seja, a memória) - a seguir e, assim, desenvolveram comportamentos susceptíveis ao conteúdo representativo da publicidade. Essa altura era realmente muito boa para a publicidade, como, de resto, teriam de ser. Depois, aconteceu qualquer coisa.

Antes de lhe dizer o que aconteceu, recuemos 325 anos. Nessa altura, o grande filósofo holandês Benedictus de Spinoza afirmou que, para se compreender algo, teria de se acreditar nesse algo. Por exemplo, se se dissesse "Os meus olhos são castanhos", quem ouvisse iria compreender e acreditar nessa declaração. O não acreditar envolveria um acto de rejeição, baseado na lógica ou, neste caso, nas provas visuais.

Estudos recentes sobre a psicologia social e cognitiva sugerem que Spinoza estava certo: a aceitação de uma ideia faz parte de uma compreensão automática dessa ideia e a rejeição de uma ideia ocorre depois da aceitação e requer um esforço maior. O que é que isto tem a ver com a eficácia da publicidade? Tudo.

Na época dourada do marketing de massas, os consumidores estavam predispostos a compreender, aceitar e agir de acordo com a publicidade pelos seguintes motivos: A nossa memória de representações passadas apoiava essa aceitação; simplesmente queríamos acreditar; era reconfortante acreditar que, graças às actividades do mercado, poderíamos ter mais sucesso, ser mais desejáveis, viver durante mais tempo, ser mais felizes, etc.

Eu repito: queríamos acreditar. Somos criaturas engraçadas nesse aspecto. Somos mais felizes quando imaginamos a felicidade. Se me disserem "Tom, és o tipo mais inteligente que conheço", é provável que eu vá aceitar acreditar nisso. Porquê? Porque sabe bem acreditar nisso e não há qualquer risco inerente ao acreditar. Além disso, seria difícil e um desperdício de tempo rejeitar essa frase, já que teria de compreender o que significa ser "inteligente", fazer uma lista de todas as pessoas que se conhece, chegar a acordo em relação ao melhor teste de inteligência, etc. afinal de contas, é melhor para mim simplesmente acreditar sem verificar... a menos, claro, que o passado tenha provas de que é tudo treta e perda de tempo. O que nos traz de volta à publicidade.

O nosso cérebro é maluquinho por padrões, verdadeiras máquinas de criação de expectativas. Estamos sempre a mapear o mercado, a tentar prever o futuro provável, seguindo bocados de informação - como a publicidade. Para acreditar que a publicidade em geral nos dá informações verdadeiras e úteis requer que a frase "a maior parte da publicidade é verdadeira e útil" esteja armazenada e gravada na nossa memória. Por isso, sim, aceitávamos a publicidade quando a nossa memória "marcada" nos dizia que esses padrões eram válidos ou até mesmo quando não tínhamos forma de verificar esses padrões, mas queríamos acreditar que eram verdadeiros. Até certo ponto, ainda agimos assim.

Mas o que acontece quando ficamos sobrecarregados de coisas, inundados de opções e deslumbrados com a informação? Como é que decidimos a que devemos prestar atenção quando o tempo é um bem tão precioso? Fazemos o mesmo que sempre fizemos. Analisamos o passado para resolver os problemas do presente. Acedemos à nossa memória de forma rápida e imperceptível e decidimos o que fazer.

A experiência passada dá vantagem

Experiências com mestres de xadrez mostraram que conseguiam olhar para a posição das peças e depois recordar na perfeição a posição de cada peça. No entanto, se se lhes mostrasse um tabuleiro com peças dispostas ao acaso, a memória falhava. Não era a memória fotográfica que lhes dava vantagem, eram as experiências do passado. Conseguiam juntar a informação em padrões com significado e recordar esses padrões para uso posterior.

O mesmo é válido para o jogo do mercado. Tornamo-nos observadores activos e criadores de padrões de informação de mercado. Conseguimos recordar com facilidade respostas a anúncios que se afirmavam "especiais". Rapidamente conjuramos imagens de produtos e serviços que nos fizeram acreditar que poderiam melhorar as nossas vidas e deixar-nos mais felizes. Que padrões emergem? Em muitos casos, a sensação de déjá vu e de desapontamento. Com o nosso cérebro não gosta de dissonância, rapidamente eliminamos o problema, desligando a fonte de informação conflituosa: a publicidade. "Oh, isto outra vez. Não volto a cair nessa." É esta a resposta do cérebro experiente.

Quanto mais os anúncios se assemelham, mais nos limitamos a perdê-los no subconsciente. Tornam-se ruído de fundo e o lugar que ocupam na mente, aquilo que significam, é reforçado pelas memórias passadas e pelas associações. Tal como os mestres do xadrez, sabemos exactamente o que essa posição significa. Com o avançar do relógio, num ambiente de mudança tão rápida como o do mercado actual, sentimo-nos impelidos a procurar novas experiências, a rever rapidamente as nossas opções, a decidir o que fazer e a aprender com as nossas escolhas. Não temos tempo para rigor intelectual, nem hipótese de estarmos sempre errados.

O que pode um publicitário fazer? Pode parecer que a solução passa por encher o subconsciente de ritmos e slogans. Assim, a marca emerge como um padrão apropriado quando surgir uma necessidade de mercado. Infelizmente, o cérebro não pensa com palavras. Um estudo da Universidade do Nevada, onde os estudantes escreveram o que lhes viesse à cabeça quando soava um sinal sonoro, mostrou que, a maior parte das vezes, o cérebro pensa sem palavras. Quando paramos para pensar num problema, procuramos experiências passadas nas nossas memórias. Quando essa procura falha muitas vezes, procuramos no cérebro global - a Internet.

Portanto, além de uma pesquisa, a resposta deve passar por criar publicidade que tenha um aspecto diferente. Certo? Afinal de contas, a mente está sempre à procura de algo novo e inesperado. "Vamos fazer algo divertido", pensamos nós. "Vamos fazer com que as pessoas queiram vir ter connosco."

De facto, só o que é novo consegue atrair a atenção das pessoas e prendê-las. Mas a publicidade não se pode limitar a isso. Eis uma ideia: e se os publicitários criarem informação que os consumidores vêem como outra coisa que não publicidade? E se víssemos a informação como algo atraente e credível, concebida para melhorar e simplificar as nossas vidas em vez de ser mero lixo?

E se a informação fosse concebida de modo a inspirar? "Uau. Pessoas a dançar ao som das músicas de que gostam, com auscultadores pequenos e brancos. Também quero passar por aquilo." E se fosse concebida para educar? "Fixe. A Mario's tem uma sanduíche nova, a Chicken Fajita Sub, com poucas calorias. Gostava de experimentar uma dessas."

E se fosse concebida para provocar? "Sim, estamos dependentes do petróleo! E raios me partam se vou contribuir para o problema que isso causa. Deixa-me cá dar uma vista de olhos àquele híbrido novo." E se fosse concebida para aumentar o nosso desejo de conectividade com os outros? "Mal posso esperar para contar isto aos outros..."

Quando cheguei a casa na semana passada, depois de uma palestra para uma sala cheia de vendedores de publicidade, tinha este e-mail na caixa de correio:

"Fui à sua palestra da semana passada. Dar poder e formação. Mas acho que os seus conceitos e princípios se destinam a quem toma decisões, os administradores, os proprietários e os operadores. Os seus princípios baseiam-se naquilo que a pessoa de "topo" está a fazer de mal - não no que o cliente quer. Seria difícil arranjar uma solicitação de publicidade se abordasse um cliente e lhe dissesse o que ele está a fazer mal."

A publicidade é solicitação de publicidade

Lá está! A publicidade é o negócio de solicitar publicidade. Não estão no negócio de ajudarem os negócios a aproximarem-se dos clientes. Isto tem de mudar e depressa.

Retemos ideias no nosso cérebro durante anos, verificando ocasionalmente se as coisas mudaram. Se não tiverem mudado, devolvemo-las à prateleira das expectativas de onde saíram e só as voltamos a tirar quando acharmos que precisam de ser revistas e, possivelmente, alteradas. Damos outra oportunidade à publicidade, mas se continuar a poluir a nossa paisagem mental com uma série de boas intenções, acabamos por a guardar num local muito difícil de encontrar.

Sobre o autor:

Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.