A desilusão da identidade de marca

Home

Alguma vez ouviu a pergunta "Se a sua organização ou marca fosse um carro, que marca ou modelo seria e porquê?" Não? Que sorte! Já a ouvi muitas vezes. De facto, já lhes perdi a conta e nunca me cruzei com a perspectiva inerente desta resposta: "A minha marca seria uma limusina personalizável, sem tejadilho. Daria aos meus clientes a viagem da vida deles."

A maior parte das organizações só liga ao próprio umbigo; tentam "descobrir quem são" e o que os "torna especiais". Contratam consultores e passam horas a pensar nas suas identidades. E porquê? Para os ajudar a criar personalidades de marca e mensagens, claro. Só há um pequeno problema com esta abordagem: é completamente retrógrada.

Um negócio não é psicoterapia; é teatro. Não se trata de "entrar", porque a audiência está interessada em nós e na nossa identidade inata. Eles não querem saber disso. Trata-se de "sair" e de se misturar com a audiência de modo a que se sintam bem com eles próprios e com as suas decisões. Trata-se de descobrir aquilo de que precisam para se sentirem bem, espertos e especiais e depois dar-lhes isso.

É fácil ficar hipnotizado e confuso com as experiências no mercado. É isso que as grandes marcas esperam que aconteça. Elas querem que as pessoas se percam nas identidades bem construídas da marca e que acreditem que tudo se resume ao que as torna únicas e à paixão que sentem pelo café, pelo equipamento, pelas motas, pelos telefones, etc. De facto, tudo depende do consumidor.

Como os grandes realizadores e produtores, as grandes organizações estão, acima de tudo, apaixonadas pelo desempenho da marca (e por atrair o consumidor). Antes mesmo de nos apercebermos, estamos a racionalizar a compra de uma chávena de café por $4, uma bola de golfe por $3, uma Screamin' Eagle Fat Boy por $30 000 e um telefone por $500. Porquê? Porque é uma pessoa de Starbucks. Porque é um campeão como o Tiger Woods. Porque é um contabilista rebelde. Porque pensa de forma diferente, raios! É por isso!

A forma actual de pensar é: "uma marca é uma promessa e o empenho é a perfeição. Por isso, tudo o que é preciso fazer é empenhar as pessoas com a nossa comunicação e cumprir a nossa promessa de marca." A sério? E qual é a promessa de marca da Starbucks? E a da Nike e da Harley? Com certeza que conhece a promessa da Apple. E acha mesmo que a promessa da GEICO se dedica a poupar-lhe 15% no seu seguro automóvel? Sim? Então está hipnotizado, meu amigo.

As marcas líderes não fazem promessas. Criam e cumprem expectativas através de associações cuidadosamente planeadas; expectativas de conseguir uma determinada sensação sobre a identidade de alguém. A Starbucks quer que se sinta especial enquanto troca umas palavras com a Barista deles e que se passeie com a carteira ao ombro e o copo deles na mão. E fizeram um trabalho fantástico nesse aspecto (rendimentos estimados de 9 mil milhões de dólares em 2007).

A Nike quer que se sinta um vencedor, à medida que bate na sua bola de $4, apesar do facto de inevitavelmente ir para aos arbustos, rodeada de bolas de $1. A Harley quer que se sinta um membro de um clube exclusivo quando pousar o seu fato e vestir uma t-shirt de $40, botas de $300 e casaco de cabedal preto de $400. E a Apple? Bem, digamos que Steve Jobs percebe bem o branding e os tempos actuais.

Por favor, não me interpretem mal: não estou a querer dizer que é tudo imagem e que os atributos do produto e do serviço são irrelevantes. De facto, é precisamente o contrário. Desde escolher ovos orgânicos para os meus filhos, o que me diz que sou um pai atencioso, a conduzir um Toyota Prius, o que me diz que sou progressivo, hoje em dia a substância da marca é tão importante, se não mais, como o criar associações e subsequente "sentimento" de marca.

O que estou a querer dizer é que os produtos, serviços, preços, local de negócios, promoção e pessoas são meios para atingir fins. E esse fim é a identidade virada para fora e aumentada da nossa audiência. Por isso, mais vale desistir de perceber se é um Buick ou um Bugatti. Não importa mesmo. Mais vale integrar o negócio na audiência, ajudando as pessoas a sentirem-se bem com elas próprias e com as decisões que tomam. Passado um bocado, essa forma única e valiosa de ser vai tornar-se na identidade da marca.

Sobre o autor: