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Só percebi o espanto dele quando, uns anos mais tarde, fui passear com ele pelos bosques nas traseiras da casa dele. O que aconteceu foi que, desde que me lembro, o meu avô sempre cultivou e caçou o que comia.

E os esquilos do Louisiana davam um óptimo guisado. Mas a evolução resolveu os problemas, com os esquilos a perceberem o que se passava. Por isso, à medida que avançávamos em silêncio pelos bosques - uma área cheia de esquilos de todas as cores e feitios - não vimos um sequer que fosse. Tal como Leda Cosmides e John Tooby explicam em Better than Rational: Evolutionary Psychology and the Invisible Hand, "a forma segue a função: as propriedades de um mecanismo evoluído reflectem a estrutura da tarefa que foi preciso resolver com a evolução."

Por incrível que pareça, isto deixou-me a pensar na evolução do marketing (ou na falta dela). Qual é a estrutura da tarefa do marketing actual? O mercado do passado era semelhante ao recreio da minha infância: pessoas a remexer tudo, a consumir tudo o que viam. Tudo era fácil de encontrar e de alcançar. A tarefa do profissional de marketing consistia em "avisar" as pessoas do produto novo e melhorado que tinham para oferecer. E era exactamente isso que faziam, principalmente através da publicidade em massa. Mas o mercado evoluiu. E parece que mudou a um ritmo mais rápido do que a maior parte dos executivos de marketing.

O Mercado actual é mais como os bosques do meu avô. Os clientes ainda cá estão, e são em grande número, mas evoluíram de forma a desligar e a esconder-se dos profissionais do marketing. E, no entanto, esses profissionais não evoluíram com eles. Apesar de o pêndulo do mercado ter oscilado para uma preocupação maior com a experiência e com o valor, em detrimento do fascínio pela imagem e pelo consumo, os profissionais do marketing continuam a preocupar-se com a percepção, com o empenho e com outros conceitos obsoletos. Mas a percepção não é a natureza do negócio actual. E, apesar do que diz a ANA, o compromisso também não.

A nova tarefa do profissional do marketing é a clareza: "Como é que tornamos claro à nossa audiência que a nossa função é ajudá-los (e não caçá-los)? Como podemos ter uma visão e compreensão mais clara da nossa audiência, para podermos criar um negócio que satisfaça melhor as necessidades deles? Como podemos apresentar-lhes uma visão e compreensão mais clara do valor do que oferecemos? Como podemos tornar claro para as nossas pessoas que o que fazem define a nossa marca?"

1. Descubra. Pergunte-se a si mesmo: serei realmente claro sobre com posso criar tal valor superior que os clientes se sintam sempre atraídos pelo que faço? E por valor refiro-me às qualidades que tornam o produto ou serviço altamente desejável pela audiência. Pode ser valor de desempenho, valor financeiro, valor de tempo, valor de entretenimento, valor de identidade ou qualquer combinação possível. Atenção: a investigação de mercado raramente revela novas perspectivas em relação à criação de valor.
2. Execute. Agora que sabe como criar valor superior, tem de alinha, de forma clara e precisa, todos os gastos e actividades para comunicar e entregar esse valor. Atenção: Se não consegue encontrar valor numa actividade, é porque ele não existe.

E é isso. Enquanto os profissionais do marketing não compreenderem e agarrarem o conceito de clareza, vamos continuar a ver milhões a serem desperdiçados em logótipos novos, em anúncios malucos, em campanhas virais, em reality TV, em blogs, em nomes de estádios, etc.

E os executivos do marketing vão continuar a perder o emprego (e é bem feita) a cada, em média, 22 meses. Abram os olhos! Os planos de marketing são uma amálgama de tácticas dispendiosas e mal geridas que falham em bloco quando se quer dar valor a uma marca clara e apelativa - uma razão para escolher. Nós percebemos isso. Por que é que vocês não percebem?

Sobre o autor:

Tom Asacker é consultor independente, professor universitário e autor de vários livros sobre marketing, branding e empreendedorismo.