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Atenção, não há nada de errado com a investigação quantitativa, principalmente do ponto de vista do consumidor. Afinal de contas, a maior parte das empresas quer ser capaz de quantificar os seus resultados e medir a capacidade de oferta de determinado serviço em relação à necessidade e à expectativa dos clientes. O problema da maior parte das empresas é que a "investigação" fica obcecada com a quantificação de resultados de produtos e serviços já existentes. Basta perguntar a qualquer equipa de investigação se os fãs de baseball canhotos e ruivos do sudoeste estão satisfeitos com uma linha de produtos existente e vão ouvir uma resposta com a certeza de três dígitos. E basta perguntar a essa mesma equipa o que é que esses sujeitos vão querer a seguir ou o que seria para eles uma inovação e as respostas vão ser tudo, menos claras.

Isso acontece porque a maior parte da investigação quantitativa (e, logicamente, a maior parte da investigação levada a cabo pelas grandes empresas) se concentra em produtos e serviços já existentes e em clientes já em carteira nas fortes probabilidades de virem a ser clientes. Isto significa que somos peritos em saber aquilo que satisfaz os clientes existentes ou o grau de satisfação com aquilo que temos para oferecer. Como referido acima, do ponto de vista do cliente, isso é óptimo. Do ponto de vista da inovação, não é assim tão relevante.

É óbvio que é difícil perguntar a quem quer que seja que novos produtos ou serviços querem - a maior parte das pessoas não vai saber dizer isso de imediato. Muitas vezes, um novo produto ou serviço tem de ser experimentado antes de se poder dizer se vale ou não a pena. Mas deve-se ter algumas perspectivas sobre necessidades que não são colmatadas ou oportunidades que não são aproveitadas. Pedem-nos demasiadas vezes que inventemos um produto ou serviço novo que "agite" o mercado, mas não nos dão indicações e pouco nos dizem sobre o que os clientes querem ou precisam. Da forma como a maior parte da investigação é planeada, sabemos bem demais o que sabemos (informação quantitativa, relacionada com a satisfação) e muito pouco sobre o que é importante do ponto de vista da inovação (informação qualitativa, necessidades potenciais ou por satisfazer).

Além disso, somos rápidos a aplicar métodos quantitativos, algo que fazemos bem, a novas ideias. Será que podemos justificar as novas ideias recorrendo a estudos e ferramentas de investigação já existentes? Bem, sem dúvida que temos a metodologia, mas é possível que estejamos a colocar as perguntas certas da forma errada. Como referido anteriormente, a maior parte das pessoas não consegue pensar em novos produtos e serviços de um momento para o outro e, mesmo quando se lhes dá a conhecer essas novidades, pode ser difícil compreender um novo conceito, levando por vezes à rejeição do mesmo, já que representa uma mudança. É perigoso testar novas ideias recorrendo a ferramentas quantitativas, já que as novas ideias, independentemente do seu valor, costumam ser rejeitadas. Afinal de contas, como disse Henry Ford, se perguntasse aos meus clientes o que eles queriam, a resposta teria sido "um cavalo mais rápido".

Temos então duas armadilhas quando pensamos em inovação e no papel da investigação. Primeiro, há uma preponderância de investigação concentrada de forma única que faz com que as empresas digam tudo sobre a satisfação dos clientes com produtos existentes, mas pouco sobre que novos produtos querem ou o que iria atrair novos clientes. Segundo, a nossa dependência por este método leva-nos a validar novas ideias recorrendo a ferramentas e métodos que compreendemos, mas que podem não ser a maneira correcta de "validar" novas ideias.

Aquilo que conhecemos bem demais não chega quando se fala de inovação e pode acabar por nos enganar quando é preciso validar novas ideias. É importante pensar de forma diferente quando se trata de gerar novas ideias e quando se trata de as validar.

Sobre o autor:

Jeffrey Phillips é consultor de gestão e inovação. É ainda autor de vários livros e do blogue Innovate on Purpose, que recomendamos.