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Com base nas minhas entrevistas com CEOs em cargos elevados (através de uma métrica de lucro-por-funcionário) em mais de uma dúzia de países, aqui estão os 11 princípios básicos do Manifesto Margem... um regresso às origens que lhe dá permissão para fazer o incomum para alcançar o incomum: lucro consistente (ou duplicação do mesmo) em 3 meses ou menos.

1. O Nicho é o Novo Grande - A Regra de Entretenimento Extravagante com Anões

Há vários anos atrás, um gestor de investimentos foi preso por violação das regras comerciais. Em parte, foi apanhado pelas suas extravagantes festas em iates, muitas vezes com a presença de anões contratados. O dono da empresa de aluguer de anões, Danny Black, disse supostamente ao Wall Street Journal que "Algumas pessoas gostam simplesmente de entretenimento extravagante com anões." Os nichos são os novos grandes mercados. Mas aqui está o segredo: é possível ter apenas um nicho de mercado e vender para as massas. Os anúncios do iPod não exibem pessoas de 50 anos a dançar, mostram pessoas com 20/30 anos, em forma e na moda, mas toda a gente e mais alguém quer sentir-se jovem e fixe e, portanto, apertam os Nanos e apelidam-se de convertidos à Apple. Quem é retratado nas suas campanhas de marketing não é, obrigatoriamente, o perfil demográfico que compra o produto - é muitas vezes o perfil demográfico com o qual a maior parte das pessoas se quer identificar ou ao qual quer pertencer. O alvo não é o mercado. Ninguém aspira a ser a marca cinzenta, portanto nem tente vender a sua marca a toda a gente - acabará por não apelar a ninguém.

2. Revisite Peter Drucker - O que é Mensurável Pode Ser Gerido:

Meça de forma compulsiva, porque tal como Peter Drucker disse: o que é mensurável pode ser gerido. As métricas que deverão ser acompanhadas, para além das habituais estatísticas de actividade, incluem CPE ("Custo-Por-Encomenda", que inclui publicidade, retorno de execução e esperado, estornos e mau crédito), plafond de anúncios (O máximo que pode gastar em publicidade e esperar equilíbrio), TEM (taxa de eficiência nos media) e valor permanente projectado considerando taxas de retorno e re-encomendas. Considere aplicar uma métrica de publicidade de resposta directa ao seu negócio.

3. Preço antes do Produto - Plano de Distribuição Primeiro:

Os seus preços são escalonáveis? Em fases embrionárias, muitas empresas irão fazer venda directa ao consumidor por necessidade, apenas para saber que as suas margens não podem acomodar revendedores e distribuidores quando estes batem à porta. Se tem uma margem de lucro de 40% e se um distribuidor precisa de um desconto de 70% para a venda a retalho, estará para sempre limitado à venda directa ao consumidor... a menos que aumente os preços e as margens. É melhor fazer isto de antemão - caso contrário, precisará de lançar produtos novos ou "Premium" - portanto planeie a distribuição antes de fixar os preços. Teste as hipóteses e encontre os custos ocultos, entrevistando os que já os fizeram: precisará de pagar publicidade conjunta, de oferecer descontos para compras a granel ou pagar por espaço de prateleira nos supermercados? Conheço um antigo CEO de uma marca nacional que teve de vender a sua empresa a uma das maiores empresas de refrigerantes antes de ter acesso às prateleiras dos principais vendedores a retalho. Teste as suas hipóteses e faça o seu trabalho de casa antes de fixar preços.

4. Menos é Mais - Limite a Distribuição para Aumentar Lucros:

Mais distribuição é obrigatoriamente melhor? Não. A distribuição descontrolada leva a todos os tipos de dores de cabeça e perda de lucros, muitas vezes relacionados com descontos não autorizados. O Revendedor A baixa os preços para competir com a empresa B, que oferece descontos online e o corte nos preços continua até nenhum estar a fazer lucro suficiente sobre o produto e ambos param as encomendas. Isto exige que seja lançado um novo produto, uma vez que a erosão nos preços é quase sempre irreversível. Evite este cenário e considere associar-se com um ou dois distribuidores chave, usando essa exclusividade para negociar melhores contratos: menos descontos, pré-pagamento, colocação preferencial em grandes superfícies e apoio ao marketing, etc. De iPods ao Rolex à Estee Lauder, as marcas sustentáveis de altos lucros normalmente começam com distribuição controlada. Lembre-se: o objectivo não é mais clientes, o objectivo é mais lucro.

5. Pagamentos a 0 dias - Crie Condições de Procura vs. Oferta:

Concentre-se em criar procura nos utilizadores finais, de forma a poder ditar as condições. Muitas vezes, um anúncio numa publicação da área, comprado de acordo com as taxas remanescentes de desconto, será suficiente para oferecer esta alavancagem. Tirando a ciência e a lei, a maioria das regras resumem-se ao senso comum. Lá porque todos na sua área oferecem prazos de pagamento alargados não significa que você também tenha que o fazer e oferecer grandes prazos de pagamento é o ingrediente mais consistente do insucesso da maioria das empresas em fase inicial. Cite a economia das start-up e as "políticas da empresa" como razões para o pré-pagamento e peça desculpa, mas não abra excepções. Os pagamentos a 30 dias tornam-se a 60, que depois se tornam a 120. O tempo é o bem mais caro que uma empresa em fase inicial tem e perseguir contas delinquentes irá fazer com que não consiga gerar mais vendas. Se os clientes pedem o seu produto, os revendedores e os distribuidores precisam de comprá-lo. É simples. Aplique os fundos e o tempo no marketing estratégico e nas relações públicas para virar a balança a seu favor.

6. A Repetição é Normalmente Redundante - A Boa Publicidade Funciona à Primeira:

Utilize a publicidade de resposta directa (comandos que exultam à acção, num número de telefone ou num website) que é identificado de forma única - publicidade com responsabilidade total - em vez de publicidade com imagens, a menos que as compras dos outros ofereçam uma pré-compra para equilibrar os custos (por exemplo, "Se pré-comprar 288 unidades, exibiremos a sua loja/URL/número de telefone, de forma exclusiva, num anúncio de página inteira em..."). Não dê ouvidos aos vendedores de publicidade, que lhe dizem que 3, 7 ou 27 impressões são necessárias. A publicidade bem desenhada e bem "apontada" funciona à primeira vez. Se alguma coisa funciona particularmente bem (por exemplo, resposta elevada com uma baixa percentagem de conversão em vendas, resposta baixa com conversão alta, etc), indicando que pode ser possível atingir um bom ROI (retorno sobre investimento) com apenas algumas pequenas alterações, estimule uma variável controlável e faça, novamente, um pequeno teste. Cancele tudo aquilo que não possa ser justificado através de um ROI mensurável.

7. Limite as Desvantagens para Garantir as Vantagens - Sacrifique as Margens pela Segurança:

Não fabrique produtos em larga quantidade para aumentar as margens a menos que o seu produto e estratégias de marketing tenham sido testadas e preparada para rolar sem alterações. Se um número limitado de protótipos custam 10 Euros para produzir cada um e se cada um for vendido por 11 Euros, isso é admissível para o período de teste inicial e essencial para limitar as desvantagens. Sacrifique as margens temporariamente para a fase de testes, se precisar, mas evite compromissos potencialmente fatais logo no início.

8. Negocie mais Tarde - Faça com que os Outros Negoceiem contra Si Próprios:

Nunca faça uma oferta inicial quando compra algo. Esquive-se após a primeira oferta ("3000€!" seguido de silêncio puro, que é preenchido pelo vendedor a baixar o preço uma vez), deixe que as pessoas negoceiem contra elas próprias ("É essa a melhor oferta que pode fazer?" vai fazer com haja uma baixa adicional no preço) e depois "silêncio". Se terminarem nos 2000 e se quiser pagar 1500, ofereça 1250. Farão uma contra oferta de 1750, à qual responderá: "Façamos o seguinte - vamos dividir a diferença. Envio-lhe um cheque através da FedEx que estará aí amanhã e ficamos assim." O resultado final? Exactamente aquilo que queria: 1500€.

9. Hiperactividade versus Produtividade - 80/20 e o Princípio de Pareto

Estar ocupado não é o mesmo de ser produtivo. Esqueça a ética de excesso de trabalho que existe no início e que as pessoas usam como um distintivo de honra - seja analítico. O princípio 80/20, também conhecido com princípio de Pareto, dita que 80% dos efeitos desejados resultam de 20% das suas actividades ou input. Uma vez por semana, pare de apagar fogos durante uma tarde e vire-se para os números para garantir que está a empenhar o esforço nas áreas de alto rendimento: que 20% dos clientes/produtos/regiões geram 80% dos lucros? Quais são os factores que provocam estes factos? Invista em duplicar as suas poucas áreas fortes em vez de se fixar em todas as suas fraquezas.

10. O Cliente Não Tem Sempre Razão - "Despeça" os Clientes de Alta Manutenção:

Nem todos os clientes são iguais. Aplique o princípio dos 80/20 ao consumo de tempo: Que 20% das pessoas consumem 80% do seu tempo? Coloque os clientes de alta manutenção e de lucros baixos em piloto automático para processamento de encomendas, mas não ande atrás deles nem faça acompanhamento - e "despeça" clientes que dão lucros mas que exigem uma elevada manutenção; envie um memo a explicar que uma mudança no modelo empresarial irá exigir novas políticas: como comunicar e com que frequência, preços e encomendas estandardizados, etc. Indique que, para os clientes cujas necessidades sejam incompatíveis com estas novas políticas, terá todo o gosto em indicar outros fornecedores. "Mas e se o meu maior cliente consumir todo o meu tempo?" Reconheça que:

11. Prazos Acima dos Pormenores - Teste a Fiabilidade Antes da Capacidade:

É dada demasiada importância às capacidades. Produtos perfeitos entregues depois do prazo matam as companhias mais rapidamente do que produtos decentes entregues dentro do prazo. Teste as capacidades que alguém tem em entregar algo dentro de um prazo específico e apertado antes de os contratar com base num portfolio espectacular. Os produtos podem ser melhorados desde que haja fluxo financeiro e são permitidos erros, mas não cumprir com prazos é, muitas vezes, fatal. Calvin Coolidge disse uma vez que nada é mais comum do que homens com talento e sem sucesso; eu acrescentaria que a segunda coisa mais comum é pessoas inteligentes que pensam que os seus QIs ou CVs justificam entregas tardias.

Sobre o autor:

Tim Ferriss é o autor do best-seller sobre eficácia pessoal e empreendedorismo, "4 horas por semana". Colabora com diversas empresas, incluindo a Google e outras grandes empresas, como orador e consultor. É autor do blogue The blog of Tim Ferriss