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É disso que o meu novo livro The Dip/O Abismo fala verdadeiramente ou, para ser um pouco mais positivo, fala como evitar a tentação e gravidade de se tornar o melhor no mundo.

Pode até já pensar que é o melhor naquilo que faz. Mas, a verdade é que não é. A verdade é que está estabilizado, faz uns negócios e o melhor que pode dadas as circunstâncias.

Fico surpreendido com a rapidez com que as pessoas se levantam e defendem não apenas o status quo mas a sua inevitabilidade. Fomos ensinados, desde sempre, que o mundo precisa de seguidores e discípulos e não apenas de líderes. Fomos ensinados que pertencer às massas é muito melhor do que nos destacarmos e que ser bom o suficiente é suficiente.

O que até podia ser bom numa cidade-empresa, não funciona bem num mundo onde os vencedores levam tudo. Agora, os benefícios que são acumulados por alguém que é o melhor do mundo são infinitamente melhores do que as migalhas que deixam para os medianos. Independentemente de quão trabalhador o mediano possa ser.

NUNCA CONHECI NINGUÉM - NINGUÉM - QUE PRECISASSE DE SE CONTENTAR COM O MEDIANO. SER O MELHOR É UM ESPAÇO QUE ESTÁ DISPONÍVEL PARA TODOS, EM QUALQUER LUGAR.

Escrevi este Manifesto para si porque, mesmo sem o conhecer, tenho a certeza de que se compreendesse o que está em jogo, desistiria. Cedo e muitas vezes. Faria o que fosse necessário para não ficar preso ao abismo, para parar de ser medíocre.

As pessoas viajam quilómetros para jantar no restaurante que consideram ser o melhor do mundo. Os departamentos de Recursos Humanos excedem os orçamentos para enfrentar as exigências salariais dos colaboradores que consideram ser os melhores do mundo. Os eleitores esperam horas numa fila para votar num candidato que os entusiasma verdadeiramente, em quem acreditam, que é o melhor do mundo.

A nossa cultura celebra as estrelas. Recompensamos o produto ou a canção ou a organização ou o colaborador que é o número um. As recompensas são fortemente deturpadas e assim é normal que o n.º 1 receba 10 vez mais a recompensa do n.º 10 e cem vezes mais a recompensa do n.º 100.

SER O MELHOR DO MUNDO É UMA VANTAGEM SÉRIA QUANDO COMEÇAMOS A PENSAR NO MARKETING.

SE SOMOS O MELHOR DO MUNDO, NA VERDADE, O MARKETING É QUASE UM PENSAMENTO SECUNDÁRIO.

Bem-vindo à Cabeça Curta

Se leu o livro The Long Tail de Chris Anderson, isto não será novidade para si. Mas não quero saber, de momento, da cauda longa - quero mostrar-lhe a cabeça curta. A pequena, grande e rentável cabeça. Esta é a apetecível parte do Mercado que pertence às pessoas no topo da lista.

As pessoas não têm muito tempo e não querem correr riscos. Se fosse diagnosticado com cancro no umbigo, não iria perder tempo com muitos médicos. Iria directamente ao "médico de topo", à pessoa que fosse considerado o melhor do mundo. Por que razão empatar quando só se tem uma hipótese?

Quando visita uma nova cidade, é o tipo de pessoa que quer visitar um restaurante típico ou o tipo que pergunta ao recepcionista pelo melhor lugar?

Quando procura contratar alguém para a sua equipa, pede ao seu administrador para lhe dar o currículo médio ou pede para eliminar todos excepto as pessoas mais bem qualificadas?

Com pouco tempo e poucas oportunidades, limitamos as nossas escolhas, intencionalmente, para aqueles que estão no topo.

Não é a única pessoa que procura pela melhor opção. Todos procuramos. Em consequência, as recompensas por se ser o primeiro são enormes. Não é uma escala linear. Independentemente de receber um pouco mais depois de se dar um pouco mais. É uma curva e bem pontiaguda.

A (Verdadeira) Razão pela qual o Número Um Interessa

A segunda razão pela qual há imensos benefícios em ser o número um é um pouco mais subtil.

Estar no topo interessa porque, no topo, há espaço para apenas alguns. A escassez faz com que o topo tenha interesse. Há centenas de marcas de água engarrafada e a maior parte são iguais. Por isso, não andamos à procura de água engarrafada. Não existe um topo para a água engarrafada. O champanhe já é outra história. O Dom Pérignon está no ou perto do topo e por isso pagamos mais dinheiro pela marca.

De onde vem a escassez? Vem das massas definidas pelos nossos mercados e pela nossa sociedade. Advém do facto de a maioria dos concorrentes desistir muito antes de criar algo que os coloca no topo. É suposto ser assim. O sistema depende disto.

O Melhor do Mundo?

Quem o quiser contratar, comprar alguma coisa, recomendá-lo, votar em si ou fazer o que quer que seja que queira que eles façam irá perguntar-se se você é a melhor opção.

"Melhor" no sentido de "melhor para eles, neste momento, com base naquilo em que acreditam e sabem." E "no mundo" no sentido de "no seu mundo, o mundo a que têm acesso."

Portanto, se estou à procura de um redactor editorial, quero o melhor redactor editorial de Língua Portuguesa, que esteja disponível, que consiga trabalhar comigo a um preço que eu possa pagar. Isso é o meu "melhor do mundo". Se estou à procura de um especialista em hérnias, quero o médico que é melhor porque os meus colegas e amigas recomendaram-no e porque ele se adapta aos meus parâmetros do que deve ser um bom médico. Isso e o facto de sermos da mesma cidade e do médico ter disponibilidade. Portanto, "mundo" é um termo muito flexível.

O mercado de massas está a morrer. Não existe apenas a melhor música ou o melhor tipo de café. Agora existem milhões de micromercados, mas cada micromercado ainda tem um melhor. Se o seu micromercado for "mercado de produtos orgânicos em Tulsa", então esse é o seu mundo. E ser o melhor nesse mundo é o que se pretende.

O melhor é subjectivo. Eu (o consumidor) é que decido e não você. O mundo é egoísta. É a minha definição, não a sua. É o mundo que o define, com base nos meus próprios interesses ou preferências. Seja o melhor no meu mundo e terá a minha lealdade, com valor acrescentado e agora mesmo.

O mundo está a tornar-se maior, porque eu posso olhar para todo o lado quando preciso de encontrar alguma coisa (ou alguém). Isto significa que a quantidade de variedade é imensa e significa que eu posso definir o mundo como sendo exactamente aquilo que me interessa - e encontrar as minhas preferências globalmente.

Ao mesmo tempo, o mundo está a tornar-se mais pequeno, porque as categorias estão a tornar-se mais especializadas. Posso agora encontrar as melhores iguarias sem glúten que podem ser entregues de um dia para o outro. Consigo encontrar o melhor software de gestão de riscos para a minha área, agora mesmo e online. Consigo encontrar o melhor resort de nudistas na América com seis cliques de rato. Portanto, embora seja mais importante do que nunca ser o melhor do mundo, também é mais fácil - se souber escolher a área certa e executá-la até ao fim. São mais sítios para conquistar e as apostas são mais altas também.

E?

É nesta altura que as massas se erguem como um só e começam a falar sobre como tudo isto é óbvio. "Claro que queremos ser o número um," gritarão eles.

Mas, na verdade, não querem. Você também não quer. Claro, conceptualmente faz sentido ser o melhor do mundo. E se a fada melhor-do-mundo viesse e o abençoasse, isso seria fantástico.

Mas está já a tentar tudo o que pode para ser o melhor do mundo. Já trabalha o máximo horas que consegue; já pediu emprestado todo o dinheiro que conseguiu; já tentou tudo ao seu alcance...

Não é assim tão fácil, pois não?

Pensar sobre o Abismo

A razão pela qual ser o melhor do mundo tanto interessa é que apenas alguns o conseguem. A escassez transporta um prémio.

O Abismo é um enorme esforço entre o início e a mestria. Um longo esforço que é, na verdade, um atalho, porque o irá levar até onde deseja ir mais rápido do que qualquer outro caminho.

O Abismo é a combinação de burocracia e de trabalho árduo que terá de enfrentar para ser um mergulhador certificado.

O Abismo é a diferença entre a técnica fácil de "iniciado" e a abordagem mais especialista no esqui ou no design de moda.

O Abismo é o longo caminho entre a sorte de principiante e feitos verdadeiros.

O Abismo é o conjunto de ecrãs artificiais montados para afastar pessoas como você.

Se na faculdade estudou química orgânica, então já experimentou o Abismo. A Academia não quer muitas pessoas desmotivadas nos cursos de medicina e, portanto, fazem uma triagem. A química orgânica é o cadeirão, a triagem que separa os médicos dos psicólogos. Se não consegue lidar com a química orgânica, bem, não pode continuar no curso de medicina.

No início, quando entra para o curso de medicina, recebe todos os tipos de feedback e apoios positivos. A sua avó não pode acreditar na sorte que teve! Mas, mais rápido do que possa pensar, o terror incrível da química orgânica ataca e apercebe-se de que está condenado.

Nas exposições, vê dezenas de empresas que tentam entrar numa área. Investiram tempo e dinheiro para construir um produto, criar uma organização de marketing e de alugar espaço de exposição, tudo na tentativa de entrar num mercado lucrativo. Um ano depois, a maioria deles não voltam. Desapareceram, incapazes de atravessar o Abismo.

A mesma coisa acontece com as pessoas que sonham com as riquezas incalculáveis e o poder que revertem para o CEO de uma empresa da Fortune 500. Aviões particulares, clubes privados de luxo, poder absoluto para tomar decisões. Quem não gostaria de viver como a realeza dos tempos modernos? Como é lógico, se olhar para o currículo de um CEO típico, será que aguentou um Abismo de 25 anos antes de conseguir a posição. Durante um quarto de século, precisou de ouvir e calar, de manter a cabeça baixa e fazer o que lhe diziam. Precisava de verificar os seus números, de trabalhar mais horas do que qualquer outro e dar graxa ao patrão do momento. Dia sim, dia sim, ano após ano.

É fácil ser um CEO. Difícil é chegar lá. Há um enorme abismo ao longo do caminho. Se fosse fácil, haveria muitas pessoas a competir para o trabalho e os CEOs não poderiam ganhar tanto, pois não? A escassez, como já vimos, é o segredo para o valor. Se não houvesse um abismo, não haveria escassez.

As pessoas bem sucedidas não se limitam a ultrapassar o abismo. Não se encolhem e sobrevivem. Não, elas mergulham no Abismo. Fazem mais força e mudam as regras à medida que avançam. Só porque sabe que está num Abismo não significa que tem de viver alegremente lá. Os abismos não duram tanto tempo assim quando os molda.

Portanto, Aqui Fica a Ideia

A forma como se torna o melhor do mundo é desistir das coisas nas quais não pode ser o melhor. Isso deixa-o com os recursos para investir na sua saída do Abismo.

Tão simples quanto isto.

Deixe os becos sem saída e invista no Abismo.

Blogue todos os dias durante três anos até que o seu blogue seja o melhor na área.

Abdique da sua vida social durante um ano até que consiga tornar-se editor da revista legal.

Permaneça mais seis segundos em cada exercício que faz no ginásio até que os seus abdominais se comecem mesmo a notar.

Conseguirá fazer tudo? Claro que não. A amplitude não é o objectivo. O objectivo é, num mundo de escolhas infinitas, num mundo onde os melhores do mundo valem mais a cada dia que passa, abraçar o Abismo; é a sua única hipótese. Perceba que é mesmo o seu melhor aliado. Quanto mais difícil for ultrapassá-lo, mais hipóteses terá de ser o único a ultrapassá-lo.

Permanecer em alguma coisa só para ser medíocre não faz grande sentido para mim.

Ser medíocre é para falhados.

Seth Godin é um guru do marketing. Autor de diversos livros de referência, é também consultor de gestão e professor. É responsável pelo blogue Seth's Blog, que recomendamos.