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A definição do conceito e Objectivos de Marketing tem sido, como em outras ciências, objecto de discussão desde que o actual conceito foi desenvolvido.

Se sabemos, com precisão, quando nasceu (enquanto ciência moderna) os primeiros autores divergiam sobre a definição a aplicar. Alguns defendem que o Marketing nasceu na pré-história e defendem esta sua afirmação no facto de se processar marketing desde que haja relações de comércio.

Evidentemente que, mesmo se aceitássemos esta teoria, as técnicas então utilizadas eram completa e distintamente diferentes das actuais.
O verdadeiro nascimento do Marketing, como técnica e conceito que hoje universalmente aceitamos, terá ocorrido após a revolução Industrial do sec. XIX, quando se verificaram alterações significativas naquilo a que chamamos mercado.

Quais?

1. Concentração e crescimento do consumo. As novas unidades industriais, construídas normalmente perto dos grandes centros urbanos, necessitavam de mão-de-obra. Esta vinha geralmente do campo (com o decréscimo consequente da produção agrícola) e concentrava-se assim junto das grandes cidades, necessitando de bens e alimentos. Tínhamos assim, a concentração e, consequência desta, e, com o poder de compra acrescido, o crescimento dos bens de consumo.
2. Crescimento da oferta. Produzir, Produzir, produzir, era o lema das unidades industriais do século passado, que colocavam assim no mercado enormes (considerando os termos anteriores) quantidades de produtos os quais necessitavam de ser vendidos para financiar a cadeia de produção, distribuição e permitir colocar no mercado o fluxo de novos produtos, saídos da cadência de produção.

O final da segunda grande guerra Mundial marca, definitivamente, com a abundância e diversidade de produtos, a consolidação do Marketing.

No entanto, as definições destas técnicas de comercialização, que foram definidas pelo termo anglo-saxónico de Marketing (a própria palavra é, em si, clara quanto á intenção deste capítulo da ciência económica. Não é um "Estudo do Mercado", nem uma "pesquisa", muito menos "publicidade" (advertising) ou vendas. Marketing é tudo isto, e muito mais, é "estar no mercado" é fazer parte do próprio mercado.

A American Marketing Association definiu inicialmente esta nova ciência como (Marketing) é o conjunto de actividades da Empresa que dirigem o fluxo de bens (e serviços) do produtor para o consumidor.

Já o Institute of Marketing, numa definição mais elaborada, define Marketing como a função que organiza e dirige todas as actividades da Empresa envolvidas em avaliar e converter o poder de compra do consumidor na procura efectiva de um produto ou serviço específico e dirigir este para o consumidor, de um modo que os Objectivos da Empresa sejam alcançados.

Estas definições abordam algum conteúdo comum, que vieram a influenciar escolas mais recentes:

Hoje em dia, mais do que uma definição temos igualmente um conceito comum, aceite pela maioria dos profissionais do sector: Marketing é um estado de espírito colectivo, na Empresa, que integra e coordena todas as funções de marketing com todas as funções da Empresa, para atingir o Objectivo principal de OBTER LUCRO.

É suportado por dois fundamentos importantes:

O conceito de marketing obriga a uma determinada atitude, uma filosofia, um estado e presença de espírito dentro da Empresa, é um processo em movimento contínuo, é agir.

A maneira de pensar determina e condiciona a maneira de agir.

Em termos de definição, e principalmente em meios académicos, o Marketing é hoje definido como uma forma de gestão Empresarial que tem como Objectivo a MAXIMIZAÇÃO DO LUCRO DAS EMPRESAS, adequando, através de técnicas específicas, todos os serviços e produtos da Empresa à satisfação das necessidades expressas ou ocultas do cliente, colocando o produto correcto, pelo valor justo, no local mais adequado e nas condições em que o consumidor o espera encontrar.

Embora esta definição seja clara, a maioria dos Empresários e Empresas ibéricas ainda contratam os profissionais de Marketing para "comerciais", para fazer uns "bonecos", para criar uma imagem de Empresa. Muitos possuem um "Serviço Comercial" e um "Serviço de Marketing". A maioria não sabe do que está a tratar e encara o Marketing como um fenómeno de moda, devendo ter "alguma coisa" com esse nome para não serem ultrapassados. Este é um dos principais motivos das grandes dificuldades das empresas portuguesas para se afirmarem como tal nos mercados externos onde muitas vezes funcionam como meros subcontratados, produzindo os produtos encomendados a preços mais baixos, sem acrescentar qualquer valor ou diferenciação.

O Marketing sofre ainda hoje, nos Países Ibéricos, do sindroma do futebol. Há uma meia dúzia de praticantes, com menor ou maior sucesso, um número indeterminado de simpatizantes, que com boas ou más intenções gravitam à volta da actividade, ganhando dinheiro (e muitas vezes fama) com ela, e depois temos 50 milhões de entusiastas, que criticam, opinam, inventam, tentam destruir, enfim, não acrescentam nada à matéria mas perturbam perigosamente a sua elaboração.

Embora todo o profissional (eu digo o verdadeiro, o que joga) tenha consciência desta situação, a parte verdadeiramente grave da questão é que, entre este último grupo, se encontram uma grande maioria dos Empresários desta nossa comunidade. E, embora creia que o fenómeno em Espanha esteja a ser encarado de forma diferente, com pessoas que começam a pensar que as Empresas devem ter uma estratégia de mercado, e essa é uma estratégia de Marketing, em Portugal, principalmente em zonas do País menos capacitadas em material humano, o Marketing continua a ser "qualquer coisa" a quem se encomenda os trabalhos que mais ninguém quer fazer, e a quem se culpa dos maus resultados (os bons, são resultado de uma lista infinita de sectores).