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Este tem sido um tema recorrente no marketing em rede há já algum tempo. Se algum dia for a uma apresentação da Amway, verá que o ponto mais importante deste negócio é o dinheiro que pode ser poupado por se eliminarem os intermediários. O produto pode ser vendido directamente pelo produtor ao consumidor, através de uma rede, e assim eliminam-se os custos da logística, do armazenamento, do espaço de vendas e da publicidade. Estes custos tornam-se então poupanças para o consumidor e lucros para o distribuidor.

Isto não é assim tão rebuscado quanto isso e é isso que realmente acontece quando se prepara um negócio on-line que liga o produtor directamente ao cliente. Mas como se elimina o intermediário quando é preciso? Será que o intermediário não acrescentava valor? De facto acrescentava. Antes da chegada da Internet, eles eram a única forma de chegar ao cliente. Obviamente, não se pode fazer publicidade em todos os jornais locais do país e depois ficar à espera que os clientes venham até à fábrica para comprar o produto.

Então o que mudou? Agora pode-se fazer publicidade em qualquer lado graças à Internet e os clientes não têm de ir à fábrica, podem visitar a loja virtual e comprar aquilo de que precisam.

A Dell vende os computadores directamente aos clientes. Não só vende directamente, como os personaliza segundo as especificações do cliente. Por isso, se quiser um portátil vermelho, com alguma característica técnica específica, a Dell pode fazer isso por si sem outros custos que nãos os de um computador directo da fábrica. Esta técnica é conhecida como a personalização em massa e não só é possível como é um pré-requisito para todos os produtores no mercado on-line.

Como se monta um negócio on-line de personalização em massa? Parece mais complicado do que é. Suponhamos que se produz bicicletas e que cada bicicleta tem muitas opções como a cor, o sistema, o estilo, etc. é preciso estabelecer um sistema onde todas as partes estão disponíveis em vários pontos de produção ligados directamente às lojas on-line. Assim, no instante em que a encomenda chega ao ponto de produção, a encomenda pode ser montada de imediato e enviada, como se se tratasse de uma linha de montagem. A Internet possibilita algumas coisas que antes não eram possíveis.

Os produtores também estão melhor equipados para lidar com problemas. As devoluções costumavam ir parar ao produtor acontecesse o que acontecesse, mas antes demorava um pouco mais. Primeiro o vendedor recebia o produto, enviava-o ao fabricante e recebia uma nota de crédito, num processo muito abrangente. Ah, poderá dizer o leitor, mas o cliente podia falar com o vendedor e explicar qual era o problema. De facto, é possível montar uma call center para o cliente dizer o que lhe apetecer e até seria possível redigir o documento de devolução com a chamada a decorrer. Assim, os produtores já não precisam de um intermediário para chegar aos clientes.