Assumindo que os seus produtos ou serviços são diferenciáveis e que não está no mercado como um “price-taker”, há uma política de determinação de preços de venda que maximiza o lucro. Há também uma série de estratégias comerciais que combinam a determinação conjunta de vários produtos complementares que otimizam significativamente os resultados. Encontrar o preço certo é um misto de arte e ciência para a maioria das empresas. Mas para aquelas que dispõem das ferramentas de gestão adequadas pode ser muito mais do que isso…

Antes de partirmos para a estratégia de determinação de preços ótima, vejamos que três pré-requisitos são necessários. 

Um sistema de custos-padrões que reflita uma “realidade ambiciosa”

Há todo um sistema de contabilidade de gestão que orienta a criação e utilização de custos-padrões, pelo que não irei aqui analisar profundamente como aplicar na prática este tipo de ferramenta (para isso, criei um curso online).

De uma forma resumida, podemos pensar nos custos-padrões como receitas de culinária. Há dias, numa conversa informal com um amigo empresário do setor da restauração, que me questionava como poderia saber quanto custaria o sal de cada hambúrguer – como se fosse muito oneroso ou impossível de saber - lembrei-me desta analogia para o ajudar a resolver o problema.

O custo-padrão reflete o valor dos custos com o consumo de mão-de-obra direta, os materiais diretos consumidos na produção e os encargos gerais de fabrico diretos.

Assim, da mesma forma que seguimos uma receita para confecionar um hambúrguer, podemos quantificar os consumos e respetivos custos daqueles fatores de produção e chegar a um “custo pela receita” - ou custo-padrão.

Este é um custo normal que representará a realidade do processo produtivo e simultaneamente incorpora um determinado nível de ambição (podemos fazer um esforço para reduzir o consumo de gás na produção de um hambúrguer, mas não devemos comprometer a qualidade da carne).

Munidos de custos-padrões, há todo um conjunto de desafios de gestão que se tornam subitamente muito mais fáceis de resolver: além de sabermos que produtos, clientes, mercados, unidades de negócio, etc. são mais ou menos rentáveis (o zen da análise descritiva), podemos agora olhar para a frente com outra confiança e descobrir os benefícios da análise preditiva e prescritiva.

Este tipo de análise ajuda a definir o curso de ação da gestão, apoiando as decisões sobre que investimentos realizar, que novos produtos lançar no mercado, que preços de venda fixar, entre muitos outros desafios.

Não quero afirmar que os custos-padrão permitem, por si só, resolver todos estes problemas. Mas a sua adoção enquanto sistema de gestão sujeito a uma filosofia de melhoria contínua é um pré-requisito essencial para uma gestão orientada à maximização do valor.

Orçamentos flexíveis que permitam a simulação de resultados

Num outro artigo, explorei os orçamentos flexíveis e demonstrei como além de facilitarem o processo de planeamento e controlo de gestão orçamental, que em muitas empresas é moroso e oneroso, é relativamente fácil converter custos-padrão em orçamentos.

Para efeitos da análise do tema deste artigo, a fixação de uma política de preços de venda maximizadora de lucros, o mais importante a reter é que com orçamentos flexíveis podemos simular o efeito de várias decisões de gestão nos resultados, incluindo a determinação de preços.

Ferramentas de otimização linear e não-linear, como o solver do Excel

O terceiro requisito é a utilização de uma ferramenta de otimização linear, que pode ser o solver do Excel, que é um suplemento gratuito e vem incluído com o próprio Excel, a partir da versão 2007.

Com o solver podemos resolver uma infinidade de problemas quantitativos que podem ser adaptados a praticamente todas as áreas da gestão, não só financeira, mas também do marketing, operações e recursos humanos.

O solver tem de ser parametrizado para maximizar, minimizar ou encontrar um determinado valor manipulando um conjunto de variáveis independentes. Há obviamente muito mais a dizer sobre esta ferramenta, mas para o caso em apreço é suficiente pensarmos que a partir de um orçamento flexível, vamos parametrizar o solver para encontrar o preço de venda que maximizar o lucro.

Exemplo: maximizar o lucro da venda de impressoras

A nossa empresa dedica-se à venda de impressoras a retalho. Com base nos dados históricos de vendas, estimou que a procura mensal de impressoras é significativamente influenciada pelo preço de venda. Como ponto de referência, se o preço de venda for de €29 por unidade, a quantidade vendida por mês rondará as 500 unidades. Mas se o preço aumentar para €35 por unidade, a procura baixa rapidamente para as 400 unidades.

Com base nestes dados, e sabendo que o custo unitário de cada impressora é de €20, a empresa tem praticado o preço mais baixo (de €29 por unidade) no pressuposto que faturando mais, obterá mais lucro.

No entanto, esta política de preços está atualmente a ser desafiada e há na empresa quem acredite que os preços de venda deveriam aumentar, mesmo que isso represente um decréscimo do número de impressoras vendidas.

Assim, fizemos um trabalho de determinação da função da procura (muito simples, admito) para otimizar o preço de venda em função do lucro e chegámos às seguintes conclusões:

• A função procura pode ser expressa de forma linear com a expressão: y=-16.667x + 983,33. Para obtermos esta expressão usámos um gráfico de tendência a partir dos dois pontos acima (respetivamente, preço de venda de €29, equivale a 500 unidades vendidas e preço de venda de €35, equivale a 400 unidades vendidas).
• A margem de contribuição atual é de aproximadamente €4.499 por mês, que obtivemos multiplicando 500 unidades por €29-€20.

Se parametrizarmos o solver para otimizar o lucro em função do preço, conforme demonstra a imagem abaixo, somos capazes de melhorar estes resultados:

O solver realiza rapidamente uma série de iterações em busca da maximização do lucro. Será que compensa manter, baixar ou alterar o preço de venda, mesmo que a quantidade vendida se altere?

O resultado é uma margem de contribuição de €6.337 que se obtém com um preço de venda de €39,5 por impressora. A quantidade vendida por mês baixará para 325 unidades, mas se o objetivo é maximizar o lucro, então chegamos lá mais facilmente desta forma.

E se a empresa vender também tinteiros?

Como acontece com outro tipo de produtos, as impressoras vendem produtos complementares. Neste caso, cada impressora ajuda a vender também tinteiros. O que acontece se por cada impressora vendida, a empresa vender em média 5 tinteiros com uma margem de contribuição de €5 cada? Deve manter o preço de venda de €39,50 encontrado anteriormente? Aumentar, baixar este preço?

Neste caso, é necessário criar-se outro modelo e colocar um novo problema de otimização ao solver. Poderia ser algo parecido com:

A solução seria baixar drasticamente o preço das impressoras. Com o aumento da procura e com a margem de contribuição dos tinteiros (recorde-se, vendem-se cinco por cada impressora vendida), a margem de contribuição total seria de €17.066!

Sendo este caso bastante simples, creio que servirá para demonstrar como é possível encontrar soluções para muitos dos desafios de gestão de natureza quantitativa, desde que se conheçam as ferramentas certas.