Customer Lifetime Value pode ser definido como o valor atualizado líquido de todos os fluxos de caixa futuros associados a um cliente. Este conceito, emprestado da teoria financeira, possibilita que os gestores percebam o potencial de valor da sua base de clientes: dos existentes e dos novos clientes.

Quando conhecemos o valor do cliente, estamos em melhores condições de dirigir a gestão da empresa para a tomada de decisões que maximizem esse valor. Desta forma, ficará mais claro que clientes são estratégicos para o futuro da empresa e que clientes são meramente acessórios. Por outro lado, conhecer o valor do cliente tornará evidente que “valor no curto-prazo” não é o mesmo que “valor a longo-prazo” e ajudará a determinar o valor da empresa como um todo.

Sendo um conceito relativamente novo, o CLV começa a ser usado como base de avaliação de empresas, sustentando decisões como fusões e aquisições, campanhas de marketing e desenvolvimento de novos produtos.

Na determinação do CLV é importante distinguir que o valor é apurado com base em expetativas futuras quanto aos fluxos de caixa que o cliente proporcionará. Esta distinção é fundamental para compreender que CLV não é o mesmo que lucro – o lucro é o cálculo do valor passado e CLV é o cálculo do valor futuro.

Valor Atualizado Líquido (VAL) na determinação do CLV

Como vimos na definição acima, o CLV não é mais do que o Valor Atualizado Líquido (VAL) de todos os fluxos de caixa futuros associados a um cliente ou grupo de clientes. Portanto, para chegarmos ao CLV temos de nos familiarizar primeiro com o VAL.

O VAL é a métrica financeira mais comum na avaliação de projetos de investimento e de empresas. Por ser um conceito tão conhecido e popular entre gestores e analistas não iremos aprofundar o tema. Há muita literatura financeira disponível sobre como compreender e utilizar o VAL na prática.

Então, de uma forma resumida, calculamos o VAL descontando para o momento atual toda uma série de fluxos de caixa que esperamos obter no futuro. Ora, como esses fluxos de caixa ocorrem em momentos diferentes no tempo, não os podemos simplesmente adicionar. Como sabemos, o dinheiro desvaloriza com o tempo e seria errado fazê-lo.

Assim, precisamos de descontar os fluxos de caixa para o momento presente (o momento zero) usando uma taxa de desconto, que reflita o custo de capital da empresa ou projeto em questão. A fórmula do VAL será então:

Em que FC_0 a FC_n corresponde à série de fluxos de caixa presentes e futuros que esperamos obter com o cliente. Naturalmente, o fluxo de caixa que ocorre no momento presente, o momento zero não é descontado. Mas os restantes terão de ser descontados à taxa de desconto i para que reflitam o valor temporal do dinheiro.

Vejamos, agora, um exemplo básico: uma empresa realiza uma campanha promocional com um custo de €175 para conquistar um novo cliente. Se esse cliente gerar os fluxos de caixa da tabela seguinte durante os próximos 10 anos, qual será o seu valor total, assumindo uma taxa de desconto de 11%?

Será que esta campanha é um bom negócio? Vale a pena o investimento dos 175€ para conquistar este novo cliente? Vejamos: se calcularmos o VAL como a soma de todos os fluxos de caixa previstos com este cliente e deduzirmos o custo da campanha, chegaremos à resposta!

Felizmente, o Excel dispõe de uma fórmula para calcular o VAL. Em inglês, essa fórmula designa-se por NPV (Net Present Value) e, no primeiro argumento, vamos introduzir a taxa de desconto e, no segundo, a área com os fluxos de caixa previstos para os anos 1 a 10. A fórmula é a seguinte: =C2+NPV(0,11;C4:C13)

Repare-se que o investimento inicial na campanha – que está na célula C2 -- fica de fora da fórmula. Só aplicamos o cálculo do VAL aos fluxos de caixa futuros. A razão é óbvia: só precisamos de descontar aqueles fluxos de caixa que ocorrerão no futuro, o que acontece agora já está implicitamente descontado. Um erro que acontece, frequentemente, na prática e que é preciso não cometer é incluir o investimento inicial na fórmula NPV.

Assim, somando todos os fluxos de caixa para o momento presente, chegamos ao resultado de €43,56, o que é positivo e justificaria o investimento neste cliente.

É importante salientar que nos primeiros anos este cliente não é lucrativo. Teremos de investir nele o tempo suficiente para que os fluxos de caixa aumentem gradualmente. Isto justifica que se faça o investimento no cliente mesmo sem um retorno “aqui e agora”.

Multiplicador de valor de cliente

Podemos extrapolar este conceito para vários clientes. Nomeadamente, para segmentos inteiros de clientes com características idênticas e chegar a um multiplicador de valor de cliente. Este número diz-nos quanto vale um cliente em função do fluxo de caixa que gera atualmente.
Este cálculo recorre de vários pressupostos e simplificações pelo devemos ter em conta algumas notas de atenção:

• A primeira, é que temos de ter a certeza que os clientes foram segmentados corretamente. A empresa pode ter em carteira clientes com características muito diferentes entre si e, se aplicarmos o cálculo do CLV a um segmento ou cliente errado, estaremos a produzir resultados errados.
• A segunda, é que vamos precisar de estimar a vida útil do segmento de clientes. Este cálculo depende de diversos fatores, mas provavelmente o mais importante será o da natureza da relação da empresa com o cliente. Estaremos a falar de uma relação contratual, como a que existe nos bancos, seguradoras, fornecedoras de conteúdos de televisão, entre outros? Ou estamos a falar de um consumo discricionário, como restauração ou vestuário? Do tipo de relação com o cliente poderemos retirar diferentes ilações.
• Note-se também que os pressupostos que utilizaremos para quantificar o fluxo de caixa gerado hoje podem não ser estáticos. É possível que as margens, os preços e o valor que cada cliente produz para a empresa podem alterar-se com o tempo e trazer maiores complexidades e incertezas ao modelo.

Com estas considerações em mente, vamos ver o seguinte exemplo:

Uma empresa presta serviços de contabilidade a um segmento de clientes (65 no total) que geram em média €1.000 por ano. Se um concorrente lhe oferece um valor para adquirir essa carteira de clientes (e com ela o negócio de contabilidade), qual o valor mínimo que pediria?

Vamos assumir que:

• A taxa de desconto é de 12% ao ano,
• A taxa de retenção de clientes é de 75% ao ano.

Este último pressuposto merece um esclarecimento. Reter 75% dos clientes por ano significa que a cada 100 clientes, 25 irão deixar a empresa, seja porque mudam para um serviço concorrente ou por outra razão qualquer.

Para resolver este problema, vamos começar por estimar o número de clientes a cada ano, partindo dos 65 clientes existentes, para um período muito longínquo, digamos para os próximos 50 anos. Este prazo deverá ser suficiente para estimar a totalidade de fluxos de caixa desta carteira de clientes.

Assim, começamos com os 65, que multiplicaremos pela taxa de 75%, que resultará em 48,75 clientes no final do ano 1, que multiplicada por 75% resultará em 36,56 clientes no final do ano 2, e assim sucessivamente. Assim que chegamos a cerca de 30 anos, o número de clientes aproxima-se de zero. De seguida, calculamos o fluxo de caixa atualizado, de acordo com o princípio de desconto de fluxos de caixa futuros que vimos anteriormente quando falamos do VAL, para cada cliente. Hoje, cada cliente gera €1.000 por ano, mas este valor terá de ser descontado para o momento atual à taxa de 12%.

Por fim, multiplicamos o número de clientes por ano pelo fluxo de caixa atualizado a cada ano e adicionamos tudo. A fórmula SUMPRODUCT demonstrada anteriormente é perfeita para realizar este tipo de cálculo.

Teremos assim, o seguinte resultado:

Porque não colocar, então, em cima da mesa uma proposta no valor de €200.000?

Este cálculo pode ser complementado com o de multiplicador de valor do cliente. Se dividirmos o VAL anteriormente calculado pela margem atual desta carteira de clientes (€65.000), chegaremos ao valor de 3,03.

O multiplicador diz-nos que cada cliente vale 3,03 vezes a margem (ou fluxo de caixa, em rigor) que gera atualmente por ano. Com esta informação dispomos de uma regra prática que poderá ser útil na negociação de uma carteira de clientes.

Usar o CLV como apoio à decisão de lançar um novo produto

Um ginásio está a expandir a sua oferta de serviços lançando um novo SPA com tratamentos de beleza e massagens. Da sua base de 2.500 clientes, espera que 25% adiram ao serviço no lançamento e que durante os próximos 5 anos conquiste 150 novos clientes por ano. Nos anos seguintes, espera crescer a sua base de novos clientes à taxa de 10% por ano.

Cada cliente gera em média uma margem de contribuição anual de €500 e a empresa espera que este valor aumente anualmente à taxa de 2%.

O investimento neste novo negócio é de 2 milhões de euros e taxa de custo de capital é de 15%.

• Qual é a taxa de retenção mínima que esta empresa deverá conseguir para viabilizar este projeto
• Simule o CLV deste segmento de clientes usando uma tabela com taxas de custo de capital entre 10% e 20% a intervalos de 2,5 p.p. e com taxas de retenção de clientes entre 75% e 90% a intervalos de 1 p.p.

O CLV lida com previsões e expectativas quanto ao que esperamos que aconteça no futuro, o que nos introduz a um território de incertezas e ambiguidades. Assim, é importante compreender que nem sempre podemos contar com metodologias que nos garantam inequivocamente o CLV. Pelo contrário, devemos usar o conceito com um certo espírito crítico e principalmente que se faça uso do conhecimento e da experiência com a empresa em causa.